Главная страница Visual 2000 · Общий список статей

Как избавиться от назойливых журналистов
14 советов по организации пресс-конференций

Андрей Колесов

© 2000, Андрей Колесов
ПОЛНЫЙ авторский вариант. Статья в сокращенном варианте была опубликована c в еженедельнике PC Week/RE № 42/2000, c.53 PC Week/RE Online

"Искусство повествования заключается в том, чтобы скрывать от слушателей все, что их хочется знать, пока вы не изложите своих заветных взглядов на всевозможные не относящиеся к делу предметы"

О.Генри "Короли и капуста"

Два года назад, во время полного обвала рынка после дефолта 17 августа, в одном из компьютерных изданий была опубликована статья руководителя весьма известного в то время маркетингового агентства о ситуации на рынке компьютерной прессы. В качестве ключевой рекомендации по преодолению кризиса в той статье журналистско-издательскому сообществу давалась рекомендация отбросить претензии на статус независимого участника рынка и превратиться в некую распределенную PR-прослойку, которая будет представлять интересы бизнеса (фирм-поставщиков) перед потребителями информационных технологий.

В тот момент некоторые наивные журналисты встретили такой совет в штыки. В жарких беседах они пытались доказать друг другу, что перспективы восстановления экономического процветания прессы лежат как раз в направлении позиционирования изданий в качестве независимого и авторитетного эксперта компьютерного рынка, а не хорошего пересказчика информации от компаний-продавцов, исправляющего при этом разные огрехи пресс-секретарей последних.

Со своей стороны многие PR-менеджеры оценили призыв автора той статьи, как некую легализацию тех идей, которыми они руководствовались и ранее, но не в столь явном виде. В общем _ как руководство к дальнейшим действиям, которые хорошо заметны на примере изменения за последние два года стиля проведения пресс-конференций.

В традиционном понимании пресс-конференции представляют собой своеобразное состязание, в котором выступающая сторона пытается довести до широкой аудитории свое видение какого-то вопроса, а журналисты стараются отсечь "лапшу" и получить нужную им (как они почему-то думают и читателям) информацию. Классический вариант таких встреч требует от одного до полутора часов времени и регламента, при котором меньшая часть общения приходится на выступление организаторов и большая — на сессию вопросов и ответов.

Современная же идеология "пресса = PR-агентство" подразумевает, что встречные вопросы журналистов должны включать лишь уточнение предложенных им формулировок. И самое оптимальное — вообще не тратить на эти детали драгоценного времени, усилив информационный поток из президиума собрания. Чтобы участники мероприятия лучше понимали, что они имеют дело с новой формой общения, термин "пресс-конференция" меняется на "презентация" ("презент"="подарок", а дареному коню...). Соответственно, дополняя цитату О.Генри: "Искусство PR — так и не сказать интересующие слушателей вещи".

Однако среди журналистской братии до сих пор не перевелись еще ретрограды, которые проявляют недовольство прогрессивными новшествами и пытаются вернуться к неэффективной схеме получения совершенно ненужной (с точки зрения поставщиков) информации. Для пресечения подобных происков специалисты по работе с прессой разработали несколько методических решений.

К сожалению, PR-менеджеры редко делятся своим опытом, поэтому многие из них пользуются лишь ограниченным числом приемов. Приведенные ниже советы являются попыткой обобщить и систематизировать технологию проведения пресс-мероприятий с учетом наработок маркетинговых служб разных компаний.

Особое внимание стоит обратить на сессию вопросов и ответов. Здесь самое главное — не комплексовать из-за давно устаревшего вывода: "отсутствие вопросов свидетельствует либо о полном непонимании собравшимися темы, либо о ее тривиальности". Вот несколько советов, как бороться с ненужными вопросами журналистов.

Тут есть два варианта: принципиально не проводить каких-то дискуссий или все же сделать видимость ее наличия. В первом случае можно предложить такие варианты:

Во втором случае, нужно умело управлять ходом дискуссии:

Приведенный список советов, конечно же, не самый полный ("нельзя объять необъятное") и в будущем его придется пополнять.

Послесловие.

Учить других, как им нужно жить, в том числе и вести свой бизнес, — дело совершенно бесперспективное. Принять во внимание приведенные выше советы или нет — решать самим PR-менеджерам. Но хотел бы обратить их внимание: что и как писать по итогам "презентаций", будут определять журналисты. Им же решать, нужно ли изначально посещать те или иные пресс-мероприятия. Лично я стараюсь пореже ходить на подобные презентации: соотношение "полученная информация/затраченное время" у них крайне низкое. В то же время есть масса других более эффективных источников информации.

В начало статьи