Главная страница Visual 2000 · Общий список статей
Правда о ценообразовании и лицензировании продуктов MicrosoftАндрей Колесов
© Андрей Колесов, 2001Не слишком ли много мы платим за программные продукты? С какой стати за пару компакт-дисков и небольшую книгу в картонной коробке нужно выкладывать сотню (как минимум) долларов? Такие и подобные вопросы довольно часто задаются даже в среде ИТ-профессионалов, не говоря уже о тех, кто впервые сталкивается с необходимостью тратить деньги на какие-то "лицензии".
С целью прояснения своей политики в области ценообразования и лицензирования московское отделение Microsoft провело 13 марта специальный семинар для журналистов. С докладом на выступил руководитель отдела по работе с организациями среднего и малого бизнеса Евгений Воронин, который поклялся на своем ноутбуке "говорить правду, правду и только правда", но потом уточнил, что не обещает говорить всю правду (что-то не знает, а что-то не имеет права говорить).
Основы бизнес-модели Microsoft
В качестве первого постулата было сказано, что задачей Microsoft как коммерческого предприятия является увеличение доходов ее акционеров. Это действительно очень важно, тем более, что многие потребители постоянно ловятся на крючок, воспринимая всерьез маркетинговый тезис о том, что целью деятельности фирмы (речь тут идет, конечно, не только о Microsoft) является наиболее полное удовлетворение нужд клиентов.
Разумеется, цель "желание заработать как можно больше" для серьезных коммерческих структур чаще всего требует дополнения — "в долговременной перспективе". Это, в свою очередь, подразумевает то, что модель бизнеса должна постоянно корректироваться в соответствии с изменяющимися условиями рынка и потребностями клиентов.
Следует также иметь в виду, что любой бизнес ориентируется на определенные категории клиентов. Microsoft ориентируется на потребности широкого круга клиентов, но совсем не означает, что ее условия поставок продуктов подходят для абсолютно всех потенциальных пользователей. На вопрос о российских приоритетах Евгений Воронин четко ответил, что на данном этапе Microsoft строит бизнес в нашей стране ориентируясь в первую очередь на предприятия (от малых до крупных) и госструктуры. Нельзя сказать, что интересы частных лиц при этом полностью игнорируются, но очевидно, что они не являются сейчас приоритетными.
Для достижения своих бизнес-целей Microsoft используется модель лицензирования ПО, основанную на патентном и авторском праве. (Отметим, что есть и другие модели, в частности, Freeware, Shareware, OpenSource.) Это означает, что автор обладает эксклюзивными правами на воспроизведение копий продуктов и лицензирует их пользователям — передает им право использовать ПО на определенных условиях, записанных в лицензионном соглашении (End-User Licence Agreement), которое является неотъемлемым компонентом продукта.
Подобные лицензии практически всегда предоставляют пользователям ограниченную гарантию (Limited Warranty). Коротко говоря, это означает, что покупатель приобретает товар по принципу "как есть" (As Is), принимая на себя все риски, связанные с применением программы. В целом это соответствует специфике использования ПО и действующему законодательству. Но нужно подчеркнуть, что распространение продуктов по принципу "как есть" автоматически подразумевает наличие свободной конкуренции и альтернативных вариантов выбора.
В зависимости от категорий продуктов и вариантов поставок Microsoft определяет различные условия лицензирования. Для настольных приложений и ОС выдается одна лицензия на один ПК, для средств разработки — лицензия для конкретного пользователя, для серверных продуктов нужны серверная лицензия и набор клиентских. В свою очередь, в OEM-варианте продукт жестко привязывается к конкретному ПК, а для коробочных и корпоративных лицензий допускается возможность переноса продукта с одного компьютера на другой. Впрочем, не очень понятно, как последняя возможность будет обеспечена в ожидаемой технологии активации продуктов (см. PC Week/RE N 05/2001, с.1). Представители Microsoft сказали, что пока не готовы ответить на этот вопрос.
Рекомендации по выбору оптимального варианта поставок выглядит в общем случае следующим образом:
1. При покупке новой техники всегда выгоднее приобретать OEM-версии ОС и офисных приложений.
2. Коробочный вариант — единственный вариант при покупке менее пяти продуктов. В противном случае следует использовать схему Open License, приобретая корпоративные лицензии. Стоимость последних составляет 50-85% от цены коробок (для государственных и образовательных учреждений цены еще ниже).
Следует также сказать о наличии специальных академических версий коробочных продуктов, на которые скидки достигают 90%. К сожалению, далеко не все знают, что право на их приобретение имеют не только высшие и средние заведения, но также некоммерческие медицинские учреждения, общественные библиотеки, музеи, а также студенты, аспиранты и преподаватели вузов (в том числе вечерних).
Обычно лицензии на ПО имеют неограниченный срок действия. Однако с недавних времен появились варианты с ограниченным сроком действия. Для корпоративных клиентов предлагается вариант Open Subscription Licence (от одного до трех лет) с возможностью автоматического обновления версий продуктов, а для поставщиков служб доступа к приложениям — аналогичные варианты ASP-лицензий. Вполне вероятно, что лицензии с ограниченным сроком появятся вскоре для коробочных и OEM-поставок.
Очевидно, что вопрос ценообразования для ПО является более сложным по сравнению с обычными материальными товарами. Хотя бы потому, что в момент выпуска продукта на рынок очень сложно определить его себестоимость — неизвестен будущий объем продаж. В результате цена обычно определяется эмпирическим путем с учетом разнообразных факторов. Например, хотя затраты на производство локализованных версий выше по сравнению с американскими, на местных рынках (в том числе в России) цены на них заметно ниже. Но в любом случае, как подчеркнул Евгений Воронин, цена определяется с ориентацией на основной платежеспособный клиентский сегмент.
Сколько зарабатывает Microsoft
Сразу оговоримся: определять цену своего товара — это право продавца. И сам вопрос "не слишком ли много он зарабатывает" — пережиток советских времен. Но на семинаре представители Microsoft сами затронули эту тему, причем пытаясь (возможно, что невольно) ввести аудиторию с заблуждение.
Сначала, говоря о структуре расходов Microsoft, было сказано, что прибыль корпорации идет на развитие и реализацию новых проектов. Однако это утверждение верно только для социалистической экономической модели. В рыночной экономике (по крайней мере, для коммерческих предприятий) прибыль — это деньги, которые идут на выплату дивидендов акционерам (см. выше формулировку бизнес-задачи Microsoft). Куда тратятся эти деньги, решают акционеры, а не Microsoft. То есть эти средства в общем случае "уходят" из корпорации.
Далее, разоблачая "миф о том, что Microsoft слишком много зарабатывает", Евгений Воронин в тексте слайда презентации привел контраргумент — "есть и гораздо более прибыльные бизнесы". К сожалению, подтверждения данного тезиса у него не удалось получить. И вряд ли это в принципе возможно, потому что в мире просто нет компаний подобного масштаба, которые имели бы стабильную рентабельность на уровне 30-40 процентов на протяжении многих лет.
По итогам 2000 года Microsoft получила чистую прибыль (после уплаты налогов), которая пошла на выплату дивидендов, в размере 9,4 млрд. долл., что составило 41% от общих доходов! Похожие результаты (12,1 млрд. и 36%) имеет только Intel. Сопоставимые показатели по абсолютным показателям имеют еще 3-5 корпораций в мире, но среди первой сотни крупнейших компаний норма прибыли ни у кого не превышает 15-20 процентов.
Из политэкономии известно, что превышение рентабельности над среднеотраслевым показателем называется сверхприбылью, и еще в 19-м веке исследователи показали, что одним из главных факторов ее появления является монополизация рынка. Вполне вероятно, что в конце 20-го века появились какие-то другие возможности формирования сверхприбыли, но тем интереснее разобраться — что же является причиной такой фантастической (и постоянно растущей!) прибыльности Microsoft?
Вопрос этот совсем не праздный, учитывая, что корпорация сегодня представляет собой один из системообразующих компонентов мировой экономики. И то, что зависимость пользователей от поставщиков ПО (в плане возможности их замены при обновлении) несопоставима с вариантом традиционных, материальных товаров. При этом хотелось бы отметить следующий парадокс: если компания снизит цены на свои продукты на 20-30% и уменьшит доходность для среднеотраслевых показателей, то ее доля рынка еще больше увеличится. Есть над чем подумать...
Возвращаясь к вопросу о лицензировании, стоит задаться еще одним вопросом: не окажется ли спустя несколько лет, что останутся только ограниченные во времени лицензии, и мы будем вынуждены, чтобы не нарушать авторские права, каждый год приобретать обновленные версии программ, а заодно и более мощную технику?