На очередном летнем партнерском семинаре фирмы "1С" (PC Week/RE N 23/2004, с. 1) впервые в истории этих мероприятий в повестку дня был включен вопрос о работе компаний-фрайчайзи со средствами массовой информации, причем речь шла не о размещении рекламы, а об информационном взаимодействии с журналистами. Тема вызвала очень большой интерес: несмотря на то, что в череде докладов, ей было отведено лишь 15 минут, сорокаминутная дискуссия по итогам четырехчасовой секции "Проблемы продвижения новых технологий на рынок" была почти полностью посвящена проблемам PR. Мне кажется, что затронутые в ходе этого энергичного обсуждения вопросы являются интересными для достаточно широкого круга ИТ- компаний.

Тема доклада, с которым перед участниками выступил главный редактор журнала "Директор информационной службы" Михаил Зырянов, была обозначена как "проблемы общения прессы с PR-службами франчайзи". Однако с самого начала этого выступления стало понятно, что вопрос нужно формулировать с точностью до наоборот: проблемы есть не столько у прессы, сколько у самих компаний.

Конечно, тема сотрудничества ИТ-фирм со СМИ является очень многогранной. Сами компании различаются между собой структурой и объемом бизнеса и поэтому испытывают разные PR-потребности. В свою очередь издания тоже очень неоднородны: центральные и местные, профессиональные и деловые и т.д. Тем не менее, общие проблемы можно определить достаточно четко. В первую очередь, компаниям нужно решить будет ли развитие отношений с прессой способствовать продвижению их бизнеса. Этот вопрос является не очень простым, тем более, что просчитать эффект от публикаций статей гораздо сложнее, чем от обычной рекламы. Однако, приняв принципиальное решение о начале такого взаимодействия, фирмы сталкиваются с тем, что не знают, как правильно реализовать свои намерения.

Самым обычным является вариан, когда отношения с прессой поручаются менеджеру по рекламе. С одной стороны, такое совмещение функций представляется вполне естественным (один канал взаимодействия), с другой - создает очень серьезные сложности в работе с журналистами. Основная проблема заключается в не очень ясном понимании сути бизнеса СМИ и основных принципов (в том числе организационных) их работы. Внешне это выражается в том, что собственно редакция издания зачастую воспринимается как приложение к его рекламному отделу, с журналистами применяются те же методы работы, что с рекламными агентами. Весьма типичной является ситуация, когда представители ИТ-компании вообще не различают эти две "единые противоположности" СМИ (статьи и реклама), не понимая, что журналисты собирают у фирм не деньги за рекламу, а информацию, которая им нужна для подготовки качественных материалов, повышающих рейтинг как изданий, так и их собственный как авторов. (Кстати, именно смешение рекламных и журналистских вопросов является причиной мифов о продажности прессы.)

В качестве иллюстрации данной ситуации можно привести характерный пример моего персонального общения с участником прошедшего семинара — менеджером по маркетингу одной московской фирмы. Речь шла о возможности сотрудничества при подготовке технических статей для изданий "СК Пресс" (PC Week, BYTE/Россия), в том числе силами специалистов самой компании. В завершении беседы мне задается традиционный "щекотливый" вопрос: "каковы финансовые условия нашего взаимодействия?". Когда я начинаю говорить об авторских ставках и порядке выплаты гонораров, менеджер минуты три вообще не понимает о чем идет речь, так как он ожидал, что это его фирме придется что-то платить изданию: Приходится повторно объяснять, в чем заключается отличие бизнес-задач редакции и рекламного отдела.

В основе эффективного работы с прессой должно лежать понимание того, что любое издание — это самостоятельный участник рынка, который решает собственные, весьма специфичные бизнес-задачи. Для PR-службы фирмы, журналисты — это клиенты (в отличие от рекламных агентов, которые по своей сути — продавцы), с которыми нужно работать по всем правилам CRM — изучать их потребности, анализировать индивидуальные особенности (изданий и персонально их представителей), поддерживать обратную связь и пр. Успешное сотрудничество возможно лишь в том случае, когда компания будет способствовать получению редакцией информации, использование которой сможет повысить рыночную конкурентоспособность издания (методы <рекламной поддержки> публикаций дают только краткосрочные результаты и не могут служить основой стратегического партнерства).

В последнее время компании уделяют очень большое внимание вопросам мотивации своих сотрудников. Точно также PR-специалисты должны изучать подобные вопросы в отношении своих клиентов — редакций СМИ. При этом нужно учитывать, что журналисты, с одной стороны, — представители творческой профессии (например, при выборе тем публикаций большую роль играют субъективные факторы), с другой, — работают в условиях довольно жесткого производственного процесса и стремятся снизить свои затраты "на единицу продукции" (тут особенно важно повышение оперативности получения качественной информации). Следует также помнить, что у журналиста всегда есть варианты в выборе тем, источниках информации, партнерах и пр.

Разумеется, обсудить все вопросы взаимодействия со СМИ невозможно в рамках одного дискуссии или статьи. Поэтому основная рекомендация, которая была сформулирована в ходе обсуждения на семинаре — качественная работа с изданиями требует профессионального подхода, изучения PR-технологий: подготовки пресс-релизов, рассылки новостей, проведения пресс-конференций, взаимодействия с журналистами при подготовке последними статей, написании собственных авторских публикаций. (По собственному опыту могу сказать, что в любом из этих вопросов есть, над чем поработать даже "опытным" участникам ИТ-рынка.) Компании на это часто возражают, что не имеют возможности держать в штате выделенного PR-специалиста, но речь-то идет совсем о другом: пусть менеджер по маркетингу занимается, и вопросами рекламы, и подготовкой пресс-релизов, и контактами с журналистами — главное, чтобы он четко понимал различие между этими разными видами деятельности.

Советовать "нужно работать профессиональнее" легко, но представители компаний задают естественный вопрос: где научиться PR-мастерству? Действительно, ситуация на ИТ-рынке наблюдается довольно любопытная: руководство компаний отлично понимаются важность задачи повышения квалификации своих сотрудников, постоянно расширяется спектр предлагаемых учебных курсов, семинаров и пособий для программистов, инженеров по техническому обслуживанию, консультантов по продажам, менеджеров по рекламе и пр. Но только не для пресс-атташе...

В целом такое положение дел отражается то, что большинство ИТ- компаний не считают вопросы отношения с прессой очень актуальными для развития своего бизнеса. Однако ситуация меняется, что в частности показало и прошедшее обсуждение этих вопросов на партнерском форуме "1С". Было видно, что интерес к данной теме явно оказался выше того, что ожидали организаторы. Оперативно реагируя на предложения и вопросы участников дискуссии, директор "1С" Борис Нуралиев пообещал подумать о разработке методических материалов по работе с прессой, а также проведении в следующем деловом сезоне учебных семинаров для PR-служб фирм-франчайзи.

Что ж, учитывая стоящие перед "1С-сообществом" задачи продвижения новой технологической платформы "1С:Предприятие" и расширения круга потенциальных клиентов, такая новая форма поддержки партнеров может быть весьма своевременной.

В начало статьи